如何利用银行抖音公众号做好对外宣传
——以陕西西乡农村商业银行为例

作者：方晨

      一、背景介绍
      近年来，随着流量软件大规模下沉到三四线地区，作为当前最热门、深受全民喜爱的短视频娱乐app，“抖音”以其低门槛、人人都能操作的优势，迅速扩占市场。据统计，2020年初全国总用户超过10亿人，日活跃用户突破4亿人次。除大量老中青个人用户外，许多地方党政部门、企事业单位等均开通了官方公众号，以此吸引流量，有的因此成为“网红城市、打卡景点”，声名远播，切实带动了经济效益。一些大型国有银行、股份制商行、中小地方银行也“扎网布线”，前后加入“抖音”热潮中。今年以来，受新冠疫情倒逼，各金融机构普遍加强了“非接触式”宣传活动，主动借助网络渠道推广业务，“线上营销”现象更显火热。
      西乡县位于陕西省南部秦巴山区，全县人口41万，是传统的农业县和外出务工大县，以生猪养殖、茶叶种植等为主要行业，2020年2月刚从国家级贫困县“脱帽”。但抖音的“热风”也吹抵这里，5月正值当地一年一度“茶叶樱桃采摘文旅”活动之际，两位女副县长化身抖音主播，对外宣传家乡特产，极力推动地方经济发展。
      在西乡农商银行总部领导的高度重视和倡导发起下，经过前期精心策划和筹备，该行于3月份试运行后，4月初正式开通官方公众号，发布了一系列短视频，取得了一定的成效，在当地形成了“网红农商银行”的热播现象。本文试图通过对该行抖音公众号前期运营情况以及后期发展等问题进行初步分析和总结，以供县级金融机构后期参考。
      二、当前运营情况
      前期筹备：事先准备资料去网信办备案，并申请抖音官方认证。编导人员对银行公众号的定位和营销风格有明确的认知，做好预案，保证定期有充足“货源”视频播出，持续吸引用户关注。
      人力方面：公众号由该行业务发展部主管，主要编导为机关专干三名，在日常工作外兼职运营抖音。通过员工自拍自制定期更新短视频，创意多取材自网络流量题材及本行工作场景。拍摄对象多为机关部室年轻人及总部营业部工作人员。录制场景多选自银行营业场所和工作内景地。
      运营数据：自4月13日正式运营以来，截至5月下旬，1个多月来共发布抖音短视频40则，时间多限定于15秒内，共计获赞1.1万次以上，关注粉丝近2000名，留言2500多则，累计播放高达40万次，其中最受欢迎的“西乡农商银行唱响中国好声音”单条短视频浏览量达10万次。随着后续短视频的持续发布，公众号各项数据直线上升，最近一周上涨粉丝数800名以上，网络知名度与日俱增。
      发布内容：因受抖音广告规则限制，短视频摄制内容以员工趣味活动为主，包括唱歌、跳舞、游戏，并辅之以金融知识普及（贷款利率LPR小课堂）、政策宣讲（董事长讲2020年工作计划、苦练点钞基本功等）、行务动态（2019年度股东大会、微信网络直播幕后花絮）、公益活动（戴口罩抗疫情、母亲节快乐、劳动节光荣等）、客户经理外拓营销等，力求做到“寓教于乐”。前期宣传重点在吸引用户关注。
      成效：2500多条用户留言普遍评价很好，对该行抖音公众号认可度很高，主要感到新奇（家乡也有如此有趣的抖音号）、好玩（高大上的银行也并非一直严肃拘谨）、亲近（这个视频好搞笑、接地气，很喜欢），以点赞留言（这个视频里的小姐姐员工，我认识！）、官方回复（感谢您对本行各项工作的支持！）的方式形成良性互动，其中也不乏一些留言自爆是该行存量贷户。经笔者向身边亲友推介公众号短视频，大家均感到好奇并夸赞（拍的真不错）。
      西乡农商银行勇做“首个吃螃蟹的人”，创新线上宣传模式，主动开通并积极运营抖音公众号，不仅是县域内第一家金融机构，在汉中市农合机构、整个银行业也属于先行者，在成功吸引网络用户关注的同时，也引起了县上相关部门、企业、其他银行的点赞和效仿。这对于一个陕南山区农业小县而言，宣传成效来自不易。
      三、存在的不足
      （一）宣传力度偏弱。毋庸讳言，限于人手、拍摄技术、宣传内容以及抖音广告限制等多方面因素影响，目前该行公众号宣传力度还不够，关注用户数较少，多局限于员工、家属以及路过被“吸粉”的客户，没有系统、全面的对外推介，与一些热门银行公众号（包括村镇银行）动辄一条短视频几万的点赞及十万以上的用户关注度相比，还有相当大的差距，仅以县域用户吸引量来论，也略显不足。后期急需集思广益，加强宣传推广，有计划地开拓客户面。
      （二）创新程度不够。前期短视频内容偏重于娱乐搞笑及活跃气氛，受到年轻用户的追捧和欢迎，但对一些中老年客户的吸引力较弱，有不明“笑点何在、有啥意义”的情况。后期对抖音“人设”、宣传定位等有待精准和加强，扩大各年龄段用户的接受度，争取做到“老少通吃”。
      （三）产效带动不显。截至目前，该行抖音公众号仍是纯投入，计划中的“网络直播”及“带货营销”、推介商家等活动也限于多种因素未能及时实施。
      四、后期发展建议
      （一）团队创新，寓教于乐。重点是建立团队力量，创新宣传质效。首先从人力上，应当争取总部领导支持，组建相对固定的编导组，购置相关专业设备，充分发动有一技之长的员工加盟，通过分工协作、定期研讨（含线上会议）、各部室提供条线素材、健全审核机制等方式，创新视频拍摄，不断提高制作水平。其次是建章立制，可制订抖音、微信等《网络新媒体运营宣传暂行办法》，并向各基层网点征稿（视同通讯稿），对刊登者给予一定稿酬鼓励，激发员工积极性，活跃企业文化。最后是强化宣传“人设”、提升视频质量。编导人员要加强对公众号运营规则的学习，借鉴其他银行先进宣传经验，避免雷区误区，靶向受众定位。短视频内容应以正能量为主，积极响应当前农金工作要点，涵盖业务宣传、产品推介、金融法规、公益活动等题材，适当辅之以“心灵鸡汤”、唯美画面，配以网络热门流行音乐，录制场所也可出外景“网红地”。后期可尝试制作1-3分钟小故事视频，增强吸引力。
      （二）扩大声势，完善机制。一是以党建引领促发展为契机，抓住重大节假日等时间点，加强与本地单位部门(党政机关、公检法、团委、妇联、镇村)等合作，共同拍摄、推广宣传视频，推动党建与业务融合发展。二是开展“全员营销”，通过员工及家属在朋友圈、微信群转发抖音短视频等方式，不断扩大公众号知名度，吸引更多用户关注。三是创造条件联合举办面向全社会的“农商银行杯”抖音大赛，以家乡建设和时代发展为主题，广泛动员群众参与，宣传成效“事半功倍”。四是建立客户信息快速反馈机制，加强线上线下一体化互动，针对用户留言投诉等网络舆情要第一时间采取措施化解处置，谨防金融机构声誉风险，牢固树立企业品牌形象。
      （三）银商合作，带货营销。农商银行扎根本地数十年，有强大的人脉关系和客户资源。受今年新冠病毒疫情影响，许多个体工商户及中小企业产品滞销，形成积压负担。如何与商户合作“带货”营销，助推银行业务发展，这是一个新课题。前期该行通过开展三期“西乡农商银行姐妹花”微信网络直播活动，累计吸引数万名用户观看，推动了合作商家（蛋糕店、面皮店、茶叶店等）的产品销售，取得了很好的宣传成效，并获得了陕西省信用联社的表扬。今后应总结经验，精心筹备，利用条件更加优越的抖音平台，实施更成熟的产品营销方案（如开展“网络直播”，推出“商品橱窗”、“招商合作”等功能），在助力中小企业及农户特色产品销售的同时，带动存贷款、电子银行业务发展，达到银商共赢，为县域经济向好持续助力。
      五、结语
      时代在召唤，金融机构业务线上化营销是大势所趋。经营实力有限、科技力量薄弱、创新人才缺失、受众用户不足，这是制约县级金融机构线上宣传工作的共同难题。只要我们认清形势，高度重视，积极将主责主业与互联网科技相结合，借助流量平台优势，发挥线下客户资源，激发全员热情，创新宣传营销，就能吸引更多的用户关注和点赞，更好地助力业务经营发展，从而打造“县域网红银行”，赢取声誉和效益的双丰收。

      【作者简介】方晨，陕西西乡人，毕业于西北政法大学，现就职于陕西西乡农村商业银行。近年来先后在《中国农村金融》杂志、中国银行业协会、《农业科技报》、陕西信合《攻坚信息快报》、《汉中日报》、汉中市银行业协会、汉中信合等刊物和网络平台上发表各类金融调研、通讯报道等上百篇。曾被评为市银行业协会、市县农合机构优秀通讯员。