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    海底捞就涨价致歉背后:翻台率下降,上半年经营承压
作者:转载 每日经济新闻    发布于:2020-04-13 10:17:27    浏览 (168)
摘要:一向以贴心服务著称的火锅品牌海底捞,近期却因一次涨价举动伤了不少消费者的心。4月10日傍晚,随着海底捞致歉信刷屏网络,这次调价亦被正式撤回。

 

      一向以贴心服务著称的火锅品牌海底捞,近期却因一次涨价举动伤了不少消费者的心。4月10日傍晚,随着海底捞致歉信刷屏网络,这次调价亦被正式撤回。

      宣布取消涨价背后,海底捞还面临提振公司业绩的压力。此前疫情下的全面停业,无疑对公司的短期业绩带来不小影响。值得一提的是,近年来海底捞的经营毛利率呈现下降趋势,眼下餐饮行业供应链成本上涨可能也是倒逼海底捞涨价的一个重要因素。

      盘古智库高级研究员、苏宁金融研究院特约研究员江瀚向《每日经济新闻》记者分析称,作为中国火锅产业第一股,海底捞当前承受了非常大的压力。可明确判断,今年前两季度,海底捞的经营业绩将很难达到去年同期水平。

      风波后续影响有待观察

      春节以来,因为突如其来的新冠肺炎疫情,国内餐饮行业逐渐陷入停摆状态,拥有七百余家连锁分店的海底捞也不得不关闭了内地的所有门店。而在疫情逐步得到控制,餐饮行业开始全面复苏之际,海底捞却悄然进行了一轮涨价,引来不少质疑。

      4月初,有不少消费者在网上晒出在海底捞用餐的小票,“人均220”“一片土豆1.5元”“米饭7元一碗”,如此高价消费引来网友们的质疑。随后,海底捞作出回应称,涨价是受疫情及成本上涨影响,餐厅整体菜品价格调整控制在6%,各城市实行差异化定价。

      让海底捞没有想到的是,涨价并未获得消费者的理解,反而收到呛声一片。有网友甚至称,还没等到消费者“报复性消费”,餐厅却已开始“报复性涨价”。

      伴随着舆论热度不断升级,海底捞最终致歉并宣布恢复原价。

      海底捞在致歉信中称,涨价是一次错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,从即时起所有门店菜品恢复至疫情前标准。此外,由于海底捞各地门店实行差异化定价,会综合考虑门店所在地的经营成本、消费水平、市场环境等因素,菜品价格会存在一些差异。

      食品产业分析师朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者,疫情之下,国家市场监管总局不断引导生产经营企业积极参与“保价格、保质量、保供应”的行动。海底捞作为餐饮巨头,却实施“涨价”行为,确实缺失了头部企业的社会责任以及担当。作为头部餐饮企业,在疫情期间,海底捞更应该以身作则,共克时艰。

      《每日经济新闻》记者注意到,海底捞的官方微博上,致歉信当晚已获得近百万点赞。“好的,原谅你了”“这才是我认识的海底捞”等评论多被点赞置顶。

      不过,对于一向有着“好服务”“好口碑”标签的海底捞来说,此次风波是否对公司品牌带来不利影响尚须观察。

      江瀚认为,海底捞之所以吸引消费者,并不是因为价格优势,或者说海底捞一直都是一个性价比不高的餐厅。而处在“报复性消费”和“报复性涨价”的风口,海底捞自然成了舆论关注的焦点。此外,这次涨价也成为营销中一个典型的负面案例,海底捞必须接受这次教训。

      成本上涨考验盈利能力

      一个多月前,因门店关停、经营受阻,海底捞、西贝等连锁餐饮企业一度获得了消费者们的同情和力挺。而本次舆论反转与海底捞当下面临的经营与业绩恢复压力不无关系。

      海底捞此前披露,受疫情影响,公司内地550家店铺于1月26日起暂停营业,直至3月12日,其门店的堂食业务才逐渐恢复,整体堂食休业时间约五十天。而今年2月,中信建投曾发布研报称,以停业15天计算,估计疫情造成海底捞2020年营收损失约50.4亿元。

      对于经营恢复情况,海底捞方面表示,截至3月18日,公司累计恢复堂食服务门店共509家。

      4月10日,《每日经济新闻》记者致电海底捞北京数家门店并通过小程序查询得知,在已重新开业的海底捞餐厅中,用餐高峰期现已重新恢复了等位的“盛景”,晚餐时段门店等位数已达数十桌之多。不过,这也是由于配合防疫工作,海底捞餐厅不得不大幅缩减营业时间,且餐厅内同一时间段的用餐人数也需要大幅缩减。因此,海底捞眼下恢复至疫情前的经营水平似乎并不现实。

      值得注意的是,海底捞近年来成本的上涨也在考验公司的盈利能力。

      2019年,海底捞实现营业收入265.56亿元,同比增长56.2%。但与此同时,根据海底捞不久前公布的2019年全年业绩公告,原材料及易耗品的成本由2018年的69.35亿元上升到2019年112.39亿元,所占收入百分比由2018年的40.9%增长至2019年的42.3%。公司餐厅的整体翻台率也由2018年的5降至2019年的4.8。此外,海底捞的餐厅经营毛利率已由2016年的25.1%下降至2018年的21.2%。

      此外,对比往年,农历新年本该是海底捞集中新开门店的重要时间段。但受疫情影响,一度依靠扩张规模获得业绩快速增长的海底捞不得不在第一季度减缓开店速度,而这或也将影响公司收入及溢利率。

      江瀚向记者分析道,海底捞等火锅企业今年一季度短期承压是肯定的。整个上半年,海底捞的经营都会持续承压。

      截至4月9日收盘,海底捞上涨6.53%,收报31.8港元/股。疫情发生后,海底捞股价持续走弱,最低曾跌至27.45港元/股。

 

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