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加强基层农行品牌文化建设的实践与思考
作者: 农行汉中分行 高山松    发布于:2015-09-17 09:35:48    文字:【】【】【

      品牌是一种为其拥有者带来溢价、产生增值的无形资产,是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,更是一份消费者对企业的信任。对于商业银行来说,品牌既是宝贵的无形资产,更是“软实力”和核心竞争力的重要体现。尤其是在金融产品及服务类型日趋同质化的大环境下,拥有知名品牌已经成为了商业银行引进卓越人才、开拓新兴市场、赢得高端客户的重要砝码,因此,科学规划利用内外部资源,全方位打造内涵丰富、反映农行文化特点的品牌形象,对于加深我行与客户间的纽带联系,引领推进业务可持续发展具有十分重要的意义。

     一、品牌文化建设取得的成果

      近年来,农行汉中分行围绕《中国农业银行2014—2016年品牌建设规划》和省行《2015年品牌传播方案》的安排部署,紧扣“高品质、高效率、负责任”现代金融品牌建设总体要求,着力打造“五种品牌文化”,全行品牌建设不断加强,品牌投入不断加大,品牌形象不断提升,受到了社会公众的一致认可,为实现分行党委确立的“追赶超越”工作总要求提供了有力的文化支撑。

    (一)打造“形象文化品牌”。重视培育和锻造了“责任担当”的品牌精神内核,关注社会公益事业,深入开展“金融知识万里行”、“金融知识六进”等活动,用实际行动擦亮农业银行金字招牌的品牌意识已深入员工心中,先后打造了天汉大道支行“胡春华理财工作室”、勉县支行“李菲理财工作室”两个特色服务品牌,树立了农行人业务全面覆盖、服务高效便捷、勇担社会责任的品牌形象。

     (二)打造“团队文化品牌”。优秀的团队文化品牌有利于凝聚员工共识,增强团队协作能力,统一规范员工行为,降低管理难度和成本。我行成立了多个由条线业务专家组成的营销服务团队,创新员工交流模式,充分发挥老员工的经验智慧,通过“以老带新”和“传帮带”激发中年员工工作热情;紧贴“三严三实”专题教育,加强党员活动阵地建设,坚持“党(行)务公开”,开展“三亮四比三评”,加强人文关怀,畅通领导和员工、员工与客户之间的沟通渠道,有方向性地引导员工综合发展,推动员工行为管理。

     (三)打造“合规文化品牌”。针对新常态下银行业风险事件多发的情况,我行重视从源头上加强员工管理,强化思想教育,通过开展全行合规文化建设巩固提升活动和“六个一”活动,组织员工撰写合规文化学习体会,扎实推进“六位一体”合规文化长效机制建设,深入开展“学制度强素质促发展”、“抄罚则”及“谈体会”活动,以寓教于乐的方式吸引员工广泛参与,将枯燥的灌输润化为有趣的学习与交流,提高了全员依法合规的主动性和自觉性。

     (四)打造“家园文化品牌”。把家园文化与员工管理结合起来,做员工的贴心人,使员工增强集体归属感,第一时间发掘员工专长与优势,让每名员工在最合适的岗位上发挥最大效能。坚持员工婚、丧、嫁、娶、病“五必访”制度和生日送祝福制度,传递对员工及其家人的关心。定期邀请心理辅导专家讲解情绪管理方法,营造和谐发展环境。开展多彩业余活动,丰富员工生活,成立乒羽、网球、登山摄影等“员工兴趣小组”,坚持组织员工开展健康向上的文娱活动,增强员工对农行大家庭的归属感、自豪感和幸福感。

    (五)打造“书香文化品牌”。在1997年至2015年,我行始终坚持在每年的腊月份都邀请诸多知名书法家在汉中城区营业机构门前举办“品味农行文化,体验农行服务,邀请著名书法家为客户书赠春联”文化活动,18年来累计书赠62000多幅春联,为汉中市民送上了新春文化大餐,形成了独具农行文化品牌的一道靓丽风景线。

       二、品牌文化建设存在的问题

     与金融同业相比,农业银行推进品牌建设的起步较晚,但随着金融业改革开放步伐的加快和股改上市,农行于2014年6月正式出台了《中国农业银行2014—2016年品牌建设规划》,并上线运行互联互通的品牌管理信息系统,明确提出未来三年品牌建设的指导思想、发展目标和基本路径,标志着农行品牌建设取得重要进展,品牌管理的规范化水平迈上了新台阶。通过几年的实践运行,农行品牌文化和品牌战略实施已见成效,但从基层行实施情况看,品牌文化建设仍处于起步发展阶段,还存在一些问题。

     (一)品牌文化建设重视不够。个别支行依然存在只注重业务发展、盈利提升,不注重品牌建设的现象,品牌建设只是停留在口头,觉得品牌就是做广告、标志和图案设计,没有把品牌建设作为提升核心竞争力的重要举措来抓。

     (二)品牌意识淡薄。部分支行领导存在对品牌文化建设的重要性认识不足,把品牌建设简单等同于宣传和营销,还没有认识到品牌建设对增强全员金融服务意识、产品质量意识、市场意识、形象意识,都会起到极大的推动作用。

    (三)缺乏品牌文化建设的战略规划和持续性执行,大部分基层支行没有建立推进品牌文化的制度体系,品牌建设仅停留在口头上,在自有媒体自由使用上不主动、不作为,导致品牌建设在基层难以持续进行,这也是客户整日穿梭在银行卡、惠农通等农行产品的宣传中,却难以感受到品牌感染力的原因所在。

    (四)品牌管理不够协调,存在基层行各自为政的问题,突出表现为品牌战略在上下级行之间、部门之间的执行缺乏整体性和一致性,直接影响了品牌效应。特别是品牌的宣传、广告、推广活动往往被认为是办公室的专门职能,业务部门大多还存在等、靠、要、推的思想,使得品牌营销难以与“春天行动”、“激情仲夏”、“赢在金秋”等营销活动的宣传需求形成良性对接。 

    (五)品牌传播参差不齐。目前,我行打造品牌的宣传传播手段比较单一,主要利用网点、报纸、互联网和户外广告等途径来推广品牌,而在地方公益活动、事件营销等品牌深度传播方面很难见到踪影,导致广告资源浪费。

       三、加强品牌文化建设的对策

     (一)大力推进文化品牌建立,丰富全行品牌体系。企业文化是企业的灵魂,也是现代企业持续发展的重要保证。因此,基层行应大力推进企业文化建设,不断丰富企业文化内涵,积极打造具有网点特色企业文化,对内形成科学、高效的管理文化,对外树立能够为广大客户所认同的文化理念,打造富有自身特色的文化品牌。

    (二)大力推进服务品牌文化建设,赢得社会各界对农行品牌的认同。要持续打造金融服务品牌,通过窗口服务、电子银行服务以及金融产品等,给客户带来高效、便捷、贴心的服务,满足客户及社会的金融需求,形成让社会认同的质量理念、服务理念,形成独具特色的服务文化品牌效应。

    (三)大力推进诚信文化建设,打造责任农行的品牌文化。 诚信是商业银行的灵魂,商业银行存在的基础就是信用,因此可通过加强职业道德教育、强化诚信理念和诚信意识、完善非诚信行为的问责及惩处机制等方式,打造符合农行自身特点的诚信文化,提升员工诚信服务的主动性和自觉性,树立诚信农行、责任农行的品牌形象。

    (四)大力推进风险合规文化建设,打造安全农行、放心农行的品牌形象。持续加强风险合规文化建设,建立完善的品牌危机处置机制,包括应急预案、应急演练、组织领导、危机公关等,能够在出现声誉风险及案件风险等影响品牌形象的危机事件时,做到及时妥善处理,向社会充分展示农行风险防范能力强、案件防控到位、具有良好风险文化及合规文化的品牌形象。

    (五)大力推进创新文化建设,为品牌建设提供永续动力。创新是一个民族进步的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭动力,要树立创新就是生产力、创新促发展的文化理念,建立健全创新产品开发和推广的运作机制,积极倡导并传播推广“民生金融”、“绿色金融”等特色文化品牌,让产品、服务、品牌始终与时俱进,保持强大的生命力和竞争力,并转化为管理水平、经营效益和整合竞争力的提升。

      总之,品牌文化建设是一个崭新而又必须的课题,每位农行员工都应该自觉增强品牌意识,加强品牌知识学习,积极参与到品牌建设工作中来,努力构筑富有农行文化特色的“精神高地”,实现农业银行品牌建设质的飞跃,并以此促进各项业务的全面、协调、可持续发展。

                            

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